In diesem Interview erklärt Amir, warum Online Werbung so nervig ist, und was eigentlich wichtig wäre, um Online Werbung nach vorne zu bringen.
Außerdem bezeichnet er Big Data und Content Marketing als Bullshit Worte. Big Data wird von Unternehmen noch nicht clever genug genutzt (sehe ich genauso) und Content Marketing gab es schon immer – Werbung wäre auch Content. Letzterem kann ich nicht ganz zustimmen. Natürlich kann man einen 30-Sekunden Werbespot für ein Waschmittel als Content bezeichnen. Und natürlich mussten Werber schon immer auch Storyteller sein. Aber sehr viel Werbung ist einfach nur Müll, auch Offline und auch schon seit vielen Jahrzehnten. Eine „Schweinebauchanzeige“ erzählt keine Geschichte. Von solcher Werbung gibt es aber sehr viel da draußen, Online wie Offline.
In meinen Augen hat Content Marketing einen Mehrwert für Nutzer, der über reine Werbeversprechen hinaus geht. Gute Werbung versucht natürlich, sehr relevant für den Nutzer zu sein. Aber letztendlich wird Werbung meistens eine Botschaft transportieren, die das Unternehmen in die Köpfe der Zielgruppe pflanzen will. Die Frage ist immer: was will ich denen mitteilen?
Gutes Content Marketing richtet sich nach dem Informationsbedarf (oder Entertainmentwunsch) der Zielgruppe. In solchen Fällen kann es auch mal sein, dass die Wunschbotschaft der Marke oder des Produktes ein wenig zurückstecken muss, um Platz für die Inhalte zu machen, die Nutzer wirklich interessieren.
Zehn Jahre ist heutzutage für ein Blog ein durchaus beachtliches Jubiläum. Es gibt noch nicht sehr viele Blogs, die solch eine Historie vorweisen können.
Insofern bin ich sehr stolz darauf, dass dieses Blog heute seinen 10. Geburtstag feiert. Auch wenn die Postings in letzter Zeit in reduzierter Frequenz stattfanden, ist dieses Blog immer noch mein bevorzugter Kanal, um meine Fundstücke bzgl. Digital Marketing zu zeigen und meine Meinung dazu öffentlich darzulegen.
Ursprünglich formierte dieses Blog für das erste halbe Jahr übrigens unter der URL http://jungleweb.blogspot.de. Das war damals ein erster Test, ob mir das Bloggen überhaupt gefallen würde.
Allerdings stellte sich für mich schnell heraus, dass eine eigene, gehostete Blogversion, sehr viel attraktiver ist. Somit zog das Blog im Oktober 2005 auf die eigene Domain web-jungle.com mit einer WordPress Installation um.
Aus der Leidenschaft zum Bloggen sind dann noch das Netzfischer und das Urlaubsnotizen Blog entstanden, plus einige andere, die ich allerdings nicht mehr befülle.
Seit dem ich mich im Juni 2014 als Berater für digitales Marketing selbständig gemacht habe, sollte man meinen, dass ich fast nichts besseres zu tun hätte, als dieses Blog regelmäßig zu befüllen. Aber die Mär von „selbst“ und „ständig“ ist nicht ganz falsch. So wird es hier weiterhin eher unregelmäßg Beiträge geben. Am besten ihr abonniert den RSS Feed.
Auch sonst macht es mir einfach Spaß, über die Zeit hinweg solch eine Sammlung von Fundstücken aufzubauen, in der ich immer wieder gerne stöber, und die mit jedem Jahr interessanter und für mich persönlich wertvoller wird!
Vor einiger Zeit habe ich von Seth Godin den folgenden Gedanken aufgeschnappt: durch das Bieterverfahren von Google Adwords schöpft Google die Profitmargen aller Beteiligten Unternehmen ab. (Leider weiss ich nicht mehr genau, wo ich diesen Satz von Setz Godin gelesen, oder in welchem Podcast ich das gehört habe.)
Der Gedanke ist sehr einleuchtend!
Bei unveränderbaren Produktkosten und maximalen Marktpreis eines Produktes kalkulieren Unternehmen, die auf CPC oder CPA Basis Werbung schalten, sehr genau, wie hoch der CPC/CPA Preis pro Kunde sein darf, damit noch ausreichend Profit Marge übrig bleibt.
Konkurrierende Unternehmen einer Branche überbieten sich nun gegenseitig bei den CPC Preisen um mehr Klicks und damit mehr Marktanteil zu bekommen. Das treibt die CPC Kosten sukzessive nach oben.
Da ich von Haus aus Volkswirt bin, habe ich ein entsprechendes Diagramm gebaut:
Jedes Unternehmen kann sich ausrechnen, wie viel es für einen Klick und für einen Neukunden zahlen möchte. Ein Klick ist gleichbedeutend mit einem Besucher auf einer Website. Die Conversion eines Websitebesuchers in einen Kunden wiederum darf nicht mehr kosten als die Marge, die bei der Transaktion mit dem Kunden erzielt wird (oder der Lifetime Value des Kunden, je nach Geschäftsmodell). Wenn man die Conversion Rate der eigenen Website kennt, dann kann man sich ausrechnen, wie viele Klicks man sich leisten kann, um entsprechend Kunden zu gewinnen.
Es gibt Branchen, da sind Klickpreise zwischen 40 und 80 Euro durchaus normal. Wie gesagt, da geht es nicht um einen gewonnenen Kunden, sondern nur um einen Besucher der Website. Je nach Conversion Rate der dahinter liegenden Landing Page können die Akquisitionskosten bei diesen Kunden mehrere hundert Euro betragen. (Die Tatsache, dass sich solche Clickpreise rentieren, weist entweder auf hohe Conversion Rates oder hohe Margen dieser Branchen hin.)
Je transparenter die Berechnungsmodelle, desto mehr verlieren die Werbetreibenden.
Da sich dieses Modell relativ gut berechnen lässt, werden viele Unternehmen einen CPC bezahlen, der ihnen den größten Marktanteil bei einer akzeptablen Marge bietet.
Das resultiert allerdings darin, dass die gesamte „exzessive“ Profitmarge einer Branche in den Taschen der Anbieter dieser Werbeformen wandert.
Früher konnte man den Absatz eines Produktes nicht so konkret auf einen einzelnen Euro Werbebudgeteinsatz zurückführen. Es blieb schwammig. Der Werbetreibende wusste nicht genau, wie viel er einsetzen soll, die Medien wussten nicht genau, wie viel sie kassieren konnten.
Im reinen Online Handel, wo von Werbeschaltung bis zum Kauf alles messbar ist, geben die Werbetreibenden im CPC-Auktionsverfahren den Medien selbst preis, wie viel sie maximal bereit sind, zu zahlen wie viel Marge sie zur Verfügung haben.
Überspitzt formuliert bedeutet diese Entwicklung: Werbebudgets werden durch den Bieterkampf bei den CPC Preisen über kurz oder lang zu Google Adwords Futter.
Kein Wunder, dass Amazon und Facebook in diesem Markt ebenfalls präsenter sein wollen. Beide bieten ebenfalls Auktions-basierte CPC Werbung an. Facebook in Kürze sogar außerhalb der Facebook Plattform, womit sie ähnlich präsent wie Google im gesamten Web sein können. (Mit den zusätzlichen Daten über die persönlichen Profile hat Facebook hier sogar ein echtes Ass im Ärmel – bin gespannt, wie Google darauf reagiert!)
Bieten die Anbieter von CPC Modellen keinen weiteren Mehrwert?
Doch, das tun sie. Zumindest solange der maximale CPC noch nicht ausgeschöpft worden ist. Bis zu der Schwelle werden Marktanteile (gemessen in Klicks oder Websitebesuchern) in einem ganz normalen Marktmechanismus verteilt. In dieser Phase verhalten sich die Anbieter von CPC Werbung eher wie der Erfüllungsgehilfe von Adam Smith’s unsichtbarer Hand, die Angebot und Nachfrage zum besten Preis zusammenbringt.
Solange also Bewegung bei den Marktanteilen stattfindet, bietet dieses Verfahren einen Mehrwert, den Unternehmen sicherlich gerne zahlen.
Erst wenn die Schwelle des maximalen CPC in einer Branche erreicht ist, verändert sich etwas. Keiner kann mehr Marktanteile gewinnen. Um Marge zu machen, können nur noch Produktkosten oder Produktpreise angepasst werden.
Wie können Unternehmen reagieren?
Im Prinzip gar nicht. Wer nicht am Bieterverfahren teilnimmt, verliert die entsprechenden Websitebesucher. Wer nicht genug bietet, verliert zumindest Anteile am Kuchen.
Unternehmen könnten sich absprechen, gewisse CPC-Schwellenwerte nicht zu überbieten. Aber was, wenn jemand schummelt? Derjenige würde schnell den Ads-Markt in der jeweiligen Branche abräumen.
Durch intransparente Auktionssysteme der Anbieter in einem vom Wettbewerb dominierten Kundenmarkt ergibt sich ein asymmetrisches System, in dem die Anbieter der CPC Werbung immer am längeren Hebel sitzen.
Mercedes Benz geht jetzt noch einen Schritt weiter: eine Fahrzeug-Konfiguration über Instagram. Man klickt sich von einem Feature zum nächsten durch. Ich möchte gar nicht wissen, welchen Entscheidungsbaum die Agentur hier nachbauen musste – und wie viele Instagram Accounts dafür angelegt werden musste, inkl. Profilnamen, Passwörter etc. Eine unglaubliche Arbeit muss das gewesen sein!
Diese Idee ist im Prinzip einfach, gleichzeitig geradezu genial.
Die russische Agentur Instinct hat für die Produktserie PS 2014 von IKEA einen Auftritt auf Instagram kreiert, der sich wie eine Website anfühlt.
Das funktioniert allerdings nur in der mobilen Version von Instagram, wo die Fotos in der Galerie eines Profils nahtlos zusammenhängen.
Die Navigation erfolgt über die Tagging Funktion von Instagram. Einmal auf das Bild tippen, dann erscheinen über einzelnen Möbelstücken Tags. Wenn man auf diese Tags tippt, dann wird man zu einem neuen Instagram Profil weitergeleitet, in dem es sich nur um das vertaggte Produkt dreht:
Auf solch eine Mechanik muss man erstmal kommen! Ist zwar vom Aufwand her nur bedingt für größere Websites nutzbar, weil man unendlich viele Instagram Profile anlegen müsste, aber als kleine Aktion mit Word-of-Mouth Potential sehr cool!
Wo ich sonst so bin...